In de ban van de bookmaker

Toto Voetbal Onetime — Inzetten bij een bookmaker als de TOTO

De Engelse ontwikkeling

Het doet allemaal erg denken aan hetgeen er in Groot-Brittannië heeft plaatsgevonden. Daar was in het seizoen 2002/2003 de Britse bookmaker Betfair de eerste die als shirtsponsor optrad. Het bedrijf sponsorde het kleinere Fulham voor een bedrag van rond een miljoen pond.

Waar één schaap over de dam is, volgen er normaliter meer en dat gebeurde hier ook. Langzaam maar zeker werd het sponsoren van een Premier League club dé manier voor bookmakers en online casino’s om exposure te verkrijgen voor hun spelen en weddenschappen.

De trend die daarmee in gang is gezet, is dat de waarde van een Engels voetbalshirt drie keer over de kop is gegaan. Dit is niet zozeer veroorzaakt door Britse bookmakers maar vooral door bookmakers uit Azië. Aziatische kantoren vinden shirtsponsoring in de Premier League niet alleen getuigen van status, maar ook een relatief goedkope vorm van reclame maken. Dit omdat de Premier League een competitie is die wereldwijd gevolgd wordt door honderden miljoenen voetbalfans.

Screenshot Van Bookie Betfair E1638115060845 — Screenshot van bookie Betfair

Premier League en The Championship

Voor bookmakers die aan branding willen doen is de Premier League, en in mindere mate The Championship, dé plek waar ze moeten zijn. Dat heeft tot gevolg dat er op dit moment 26 van de 44 clubs uit de hoogste twee Engelse voetbalniveaus een shirtsponsor hebben die zijn geld verdient in de gokindustrie.

Slechts drie clubs – Sheffield United, Chelsea en Liverpool – begonnen aan het seizoen 2020/21 zonder enige vorm van affiliatie met een bookmaker of online casino. Zelfs clubs als Manchester United, Manchester City en Arsenal, die langlopende en multi-multi-miljoenen waard zijnde sponsorcontracten met bedrijven uit andere branches hebben, hebben niet zitten slapen voor wat betreft de trend van het moment: het is hip om je te associëren met een bookmaker.

Vanaf het seizoen 2016/2017 is er, tot de dag van vandaag, door bedrijven een dikke vierhonderd miljoen euro betaald om met een naamsvermelding op het shirt van een Premier League club te staan. Bijna 80 miljoen euro daarvan is afkomstig van gokbedrijven, voornamelijk uit Azië.

Ook op trainingspakken wordt geadverteerd

Anno 2021 houdt de affiliatie tussen bookmaker en club niet op bij het uitdragen van de bedrijfsnaam op het wedstrijdshirt. Tegenwoordig is het mogelijk om met je bedrijfsnaam op de trainingspakken te adverteren. Of op de shirts die de spelers tijdens de warming up voor een wedstrijd dragen.

Manchester City, dat met Etihad Airways een van de best betalende shirtsponsors in Europa heeft – de Arabieren maken jaarlijks een dikke 53 miljoen euro over naar Manchester – en Leicester City maken reclame voor gokbedrijven als de spelers zich aan het klaarmaken zijn voor een wedstrijd. Bet365, wat dan wel weer een Engels bedrijf is, is stadionsponsor van Stoke City geworden.

Ook op de reclameborden in de voetbalstadions op het Britse eiland zijn gedurende de laatste seizoenen meer en meer gokreclames te zien. Dat begon met advertenties van Britse wedkantoren zoals Ladbrokes. Tegenwoordig maken gokbedrijven gevestigd op de Filipijnen, Dafabet (shirtsponsor van Championship-club Norwich City), SBOBet (shirtsponsor van Leeds United) en het Chinese ManBetX, hevig gebruik van de LED boarding in de Premier League.

De Aziatische bedrijven beconcurreren elkaar flink om de beste sponsordeal te kunnen sluiten. Wolverhampton Wanderers switchte dit seizoen van gokbedrijf. W88 werd ondanks een doorlopend contract vervangen door ManBetX omdat dit bedrijf simpelweg veel meer wilde overmaken naar de subtopper.

Reputatieschade

Op zich is er voor veel supporters niet zoveel mis met het kijken naar uitingen van bookmakers die voetbalsupporters proberen te verleiden tot het plaatsen van een weddenschap via hun website, omdat zij de bookmaker zijn die een sponsorovereenkomst heeft met de favoriete club van die supporter.

Veel supporters vragen zich echter af waar ze nu helemaal mee te maken hebben. Toen Ladbrokes de Premier League sponsorde, snapte iedere voetbalsupporter dat Ladbrokes een authentieke Britse bookie. Het is er één waar de meeste voetbalsupporters bekend mee zijn.

Toen Aston Villa in 2019 W88 bekend maakte als nieuwe shirtsponsor wist 95% van de seizoenkaarthouders niet wat voor een bedrijf W88 was. Hetzelfde gold voor Crystal Palace waar ManBetX ineens op de shirts verscheen. Een bedrijf met best een flinke deuk in de reputatie. Moet een voetbalclub wel daarmee in zee willen gaan?

Ladbrokes North End Road Fulham London 01 — Fysiek wedkantoor van Ladbrokes / Credits: By Edwardx – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=52282285

Aziatische gokwedloop

Het is een vraag die zelden op de burelen van een voetbalclub gesteld wordt. Daar wordt over het algemeen vooral gerekend en met deze huidige Aziatische gokwedloop, rekent men zich vooral rijk. De voetbalclubs lachen zich momenteel de ballen uit de broek. Van alle kanten komen voorstellen van bookmakers die geassocieerd willen worden met de Premier League, de clubs en de club uit de Championship die kans maken op de Premier League.

Sponsoring door bookmakers zorgt voor een flinke financiële injectie voor de kleinere clubs die daardoor serieuze sprongen vooruit kunnen maken. Wat weer kan leiden tot betere sponsorcontracten, wat weer kan leiden tot een sportieve stap vooruit, wat weer kan leiden…. enfin, je snapt het.

Peper en zout

Natuurlijk is het helemaal niet zo vreemd, de combinatie van voetbalclubs en bookmakers. Veruit de meeste sportweddenschappen worden afgesloten op voetbalwedstrijden. Nu voetbalsupporters zoveel reclame-uitingen van bookmakers in en rond de stadions zien, wordt de synergie tussen beide alleen maar versterkt.

Dat is precies de bedoeling van de bookmakers, die vaak interessante bonus aanbiedingen in petto hebben. Vooral wanneer nieuwe spelers zich aanmelden via een marketingactie waar de voetbalclub bij betrokken is. Fans worden getriggerd door de logo’s van hun favoriete club in associatie met de bookmakers. Sportwedden en voetbalclubs horen bij elkaar als peper en zout, zo willen de bookmakers graag uitstralen.

Verbod op sponsoring

Dat is precies waar de schoen wringt voor bepaalde invloedrijke Britse politici. Zij vrezen dat deze moderne overdaad aan reclame-uitingen en overeenkomsten voor shirtsponsoring ertoe bijdraagt dat veel mensen te maken krijgen met problematisch gokgedrag. Daarom willen zij met ingang van het seizoen 2023/2024 een verbod op shirtsponsoring voor bookmakers en online casino’s.

Dit verbod zou onderdeel moeten worden van nieuwe wetgeving omtrent gokken. De Britse minister Carolyn Harris is van mening dat teveel zichtbaarheid voor bookmakers en andere aanbieders van kansspelen, gokken normaliseert in de ogen van opgroeiende kinderen. ‘Ik heb absoluut geen problemen met commerciële sponsoring’, zei Harris in een reactie. ‘Maar het moet wel familievriendelijk zijn in plaats van verslavend’.

Een soortgelijk wetsvoorstel wordt momenteel in Spanje ontwikkeld. Wanneer de wet daar wordt aangenomen zouden alle logo’s van bookmakers al komend seizoen van de wedstrijdtenues kunnen verdwijnen.

Grote problemen

Het zou voor deze clubs een serieus probleem zijn als de inkomsten vanuit de gokbranche weg zouden vallen. Niet alleen moet er dan sportief pas op de plaats gemaakt worden, ook financieel krijgen de clubs een flinke optater. Helemaal bezien in het licht van de coronapandemie. Clubs hebben allemaal al te maken met een flinke inkomstenderving omdat er, onder andere, niet voor publiek gespeeld kan worden.

Waar minister Harris verwacht dat de clubs het allemaal zullen overleven, zoals ze eerder ook het verbod op tabaksreclame hebben overleefd, verwacht de Britse sportmarketeer Jamie Salmon het tegenovergestelde. ‘Een verbod op gokreclames zal een gat creëren dat waarschijnlijk nooit opgevuld zal worden’, zegt de ex-rugby international in een opiniestuk. ‘Er is niet nog een dergelijke competitieve markt waar spelers zoveel te investeren hebben. De clubs zullen dat echt wel gaan voelen.’

Community initiatieven

Salmon verwacht dat clubs, mocht het verbod er komen, een andere kant op gaan met de uitingen op hun shirt. ‘Mijn gevoel zegt me dat de meeste Premier League clubs zullen kiezen voor een sportsponsor die iets betekent voor het gebied waar de supporters wonen. Community initiatieven zijn heel belangrijk voor voetbalclubs. Dit in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zeker nu we dit laatste jaar allemaal in onze eigen regio hebben moeten blijven.’

De marketeer verwacht een groter probleem voor de bookmakers. ‘Waar kunnen zij terecht om hun huidige exposure te vervangen? De gokmarkt is enorm competitief en ieder merk investeert miljoenen in marketing om maar in beeld te blijven. Mocht dit verbod er komen dan wordt er heel veel creativiteit van de marketingmensen van de gokbedrijven gevraagd.’

Salmon ziet overigens alleen maar verliezers. ‘Wanneer de gokbedrijven zouden moeten vertrekken, zou dat voor beide partijen flinke schade met zich meebrengen. Als de politici dit in dezelfde lijn willen trekken als tabak, wat willen ze dan met alcoholreclame gaan doen? In de tussentijd is de race gaande. Zolang de wet niet veranderd zullen gokbedrijven massaal blijven investeren in het Britse voetbal.’