Het grootste bewijs van de neergang van het Nederlandse voetbal is de waarde die de commerciële ruimte op de vaderlandse voetbalshirts vertegenwoordigt. Waar we voorheen A-merken als ABN Amro, Philips en Opel op de shirts van onze top-3 hadden staan, staan daar tegenwoordig merken die veel minder impact hebben.
Ajax komt er met shirtsponsor Ziggo nog het beste vanaf. Na het afhaken van bank en verzekeringsmaatschappij Aegon, wisten de Amsterdammers de provider van telecomdiensten te strikken als nieuwe grootste geldschieter.
Ajax bewijst daarmee eens te meer dat het als merk de grootste van alle nationale voetbalclubs is en dat het shirt van de Amsterdammers A-merkwaardig en dus commercieel interessant blijft.
PSV en Feyenoord moesten accepteren dat er commercieel een stap terug gezet moest worden. Toen Philips bij PSV aangaf de geldkraan langzaam maar zeker dicht te gaan draaien, kwamen de Eindhovenaren met Energiedirect.nl op de proppen, een budget energiemaatschappij. Niet direct een merk dat je als topclub aan je wilt verbinden. Voor Energiedirect was het echter de hoofdprijs. Later dat jaar voegde zich met Goodhabitz, een online trainingsplatform met wortels in Eindhoven, bij Energiedirect op het PSV-shirt.
In een stad waar zich de slimste vierkante kilometer van Europa bevindt, was Energiedirect niet de hoofdprijs. Daarom initieerde PSV, en dan met name commercieel directeur Frans Janssen, iets unieks.
A-merken als Philips, VDL Groep, ASML, Bavaria en Jumbo verbonden zich allen aan PSV onder de noemer Metropoolregio Brainport Eindhoven. Een fantastisch idee en een geweldig initiatief om het shirt van PSV weer A-merkwaardig te maken.
Bovendien vangt PSV door deze bedrijven aan elkaar en aan zichzelf te koppelen vele malen meer voor de shirtsponsoring dan dat het met één enkele shirtsponsor zou doen.
Bij Feyenoord heeft met een ander traject gekozen. Daar vertrok Opel als A-merk shirtsponsor en werd het opgevolgd door groene energieverkoper Qurrent en later door Droomparken/Europarcs. Geen partijen die tientallen miljoenen voor de exposure op het voetbalshirt naar De Kuip over zullen maken.
Het zijn sprekende voorbeelden die het hele verhaal vertellen. De shirts van de traditionele top-3 zijn immers het meest aansprekend, maar over de gehele lijn in de Eredivisie zien we de laatste jaren dezelfde tendens. Grotere bedrijven vertrekken en worden opgevolgd door kleinere bedrijven in nichemarkten.
Wat dat betreft kan de legalisering van de online kansspelen een mooie kans bieden aan de voetbalclubs om een waarde boost aan hun shirts te geven.
Voor clubs onderin de eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie wordt het met het jaar moeilijker om een goedbetalende shirtsponsor te vinden.
Clubs zijn dan ook maar wat blij met partijen die een bepaalde mate van continuïteit bieden. Bij FC Eindhoven staat al meer dan vijftien seizoenen VDL Groep op het shirt, RKC Waalwijk heeft met Mandemakers Keukens een trouwe hoofd- annex shirtsponsor.
Clubs waarbij het elk jaar weer een hele strijd is om een nieuwe naam op het shirt te krijgen zijn bijvoorbeeld Vitesse, dat lange tijd zonder shirtsponsor speelde. Wanneer er wel commerciële ruimte op het shirt verkocht werd, was dit zelden voor langere duur.
Het seizoen 2003/2004 is wat dat betreft exemplarisch. Maar liefst vijf bedrijven stonden in die voetbaljaargang op het Arnhemse shirt. Gezien de prestaties van Vitesse is het niet kunnen vinden van continuïteit opmerkelijk. De Arnhemmers spelen sinds het begin van de jaren ‘90 op het hoogste niveau en staan dus garant voor de nodige exposure.
Ook in de omvang van de Arnhemse shirtsponsoring is dezelfde tendens te zien als bij de topclubs. Van Burgers Zoo/Nationaal Openlucht Museum werd het Droomparken, dat na één seizoen switchte naar Feyenoord, en vorig seizoen stond het bedrijf waterontharder.com op de shirts.
Shirtsponsoring is een uiting van reclame rondom het voetbal die sinds 1 juli 1982 is toegestaan in Nederland. Het voetbalseizoen 1982/83 werd dan ook gekenmerkt door bedrukte voetbalshirts.
Philips stond vanzelfsprekend op het shirt van PSV. Het Japanse elektronicaconcern TDK, bekend van het cassettebandje, prijkte van 1982 tot 1991 op het shirt van Ajax. De Gouden Gids was de eerste shirtsponsor van Feyenoord.
Deze officiële sponsoruitingen vanaf 1982 waren overigens niet de eerste vormen van (verkapte) shirtsponsoring. FC Volendam speelde reeds in de jaren ‘70 met shirtsponsoring.
Zoals met alles in die tijd was het Radio Veronica dat er alles mee te maken had. De toenmalige zeezender gold als een luis in de pels van het publieke bestel. Om reclame te maken voor het station was Veronica, het station voor rebelse en hippe mensen, op zoek naar mogelijkheden die ook tamelijk rebels waren. Reclame maken op een voetbalshirt terwijl dat eigenlijk niet mocht was dan ook een spekkie voor de bekkie bij het radiostation.
In plaats van dat er pontificaal Radio Veronica op het shirt van FC Volendam werd geprint, wat dus niet mocht, koos men voor een iets subtielere aanpak. Op het shirt werd een schip afgebeeld, niet onlogisch gezien het feit dat Volendam natuurlijk een vissersdorp bij uitstek is. Achter dat schip werd heel subtiel de letter V afgedrukt.
Shirtsponsoring begon met één simpele commerciële uiting op de voorkant van het voetbalshirt. Tegenwoordig staan er ook commerciële uitingen op de rugzijde en de mouwen van het shirts. Sommige clubs hebben zelfs sponsoren op de broek van het tenue staan.
Er zijn clubs die hun shirt te belangrijk vonden om te ‘vervuilen’ met commerciële uitingen. Het bekendste voorbeeld hiervan is FC Barcelona. De Spaanse grootmacht weigerde tot 2011 elke vorm van shirtreclame. In 2006 nam de directie van de club de beslissing om het onuitgesproken verbod op shirtsponsoring op te heffen.
FC Barcelona weigerde echter op dat moment nog voor veel geld een commerciële boodschap op het shirt te toucheren. In plaats daarvan ging de club in zee met Unicef. Naast exposure op het shirt maakte de club jaarlijks ook anderhalf miljoen euro over naar de kinderorganisatie van de Verenigde Naties.
In 2011 ging FC Barcelona alsnog overstag. De club kreeg een niet te weigeren aanbieding uit Qatar en speelde daarom eerst met Qatar Foundation, wat nog wel paste bij de charitatieve insteek van Barca, maar daarna werd de boodschap vervangen door de puur commerciële uiting van Qatar Airways.
Het schaap was over de dam. Na Qatar Airways verscheen in 2017 Rakuten op het Spaanse shirt. Dit Japanse concern maakt jaarlijks € 55.000.000 over naar Catalonië.
Het Barcelona van Nederland is Telstar. De Witte Leeuwen uit Velsen-Zuid speelden vele seizoenen in een maagdelijk wit shirt. Soms uit keuze, soms omdat er geen sponsor te vinden was. Telstar is wat dat betreft een even unieke als ludieke club. De club heeft een cultstatus verworven onder voetbalsupporters en cultiveert die naar hartenlust.
Telstar is, ondanks het ontbreken van een eigen shirtsponsor, niet te beroerd om een andere club te sponsoren. In 2011 was het gedurende achttien wedstrijden shirtsponsor van collega-club De Graafschap. Niet om er commercieel voordeel uit te halen, maar om de band tussen de beide clubs te benadrukken.
In de voetballerij gaan er miljoenen om. Niet in de laatste plaats komt dat door sponsoring. Shirtsponsoring is één van de grootste inkomstenbronnen van voetbalclubs. Zelfs Europese topclubs die vele tientallen miljoenen aan televisiegelden toucheren en begroten op basis van Champions League inkomsten, hebben behoefte aan een goede sponsordeal.
De allergrootste sponsordeal waar een shirt bij betrokken is, is geen shirtsponsordeal. Padoem Pats. Weg is de essentie van dit artikel. Real Madrid sloot in 2016 een tienjarige deal met kledingsponsor Adidas waarbij De Koninklijke zich verplichtte om in de shirts van het Duitse sportmerk te spelen.
Qua commerciële uitingen is Manchester United de club die het meeste geld vangt voor het verhuren van shirtruimte. Autofabrikant Chevrolet maakt jaarlijks 75 miljoen over naar de burelen van Old Trafford om hun logo te mogen drukken op de United-shirts.
Andere clubs uit de Premier League zijn ook populair bij sponsoren. Liverpool ontvangt van bankengroep Standard Chartered jaarlijks rond de 50 miljoen euro. Om en nabij datzelfde bedrag ontvangt de gevallen topclub Arsenal van vliegtuigmaatschappij Emirates. Champions League-winnaar Chelsea heeft een deal met telecomaanbieder Three (3) voor iets meer dan dat.
Buiten Engeland zijn het eerder genoemde Barcelona, Juventus (42 miljoen, JEEP) en Bayern München (35 miljoen, Deutsch Telekom/T-Mobile) grootverdieners aan sponsoring.
In Nederland liggen de bedragen allemaal flink lager. Ajax heeft met Ziggo de beste sponsordeal gesloten. De Amsterdamse club ontvangt jaarlijks zo'n 12 miljoen euro van het bedrijf. Op de tweede plaats staat PSV dat omstreeks de acht miljoen euro ontvangt van de Brabantse partners van de club.
Over het algemeen is een shirtsponsordeal vrij straight forward. Een bedrijf betaalt geld aan een club en in ruil daarvoor print de club het gevraagde logo op het shirt. Er zijn echter, zeker bij minder kapitaalkrachtige clubs, sponsoren opgedoken die meer noten op hun zang hebben dan dat.
Zo eiste een sponsor in de jaren ‘80 dat toenmalig eerste divisieclub SC Cambuur de clubkleuren veranderde van geel-blauw in groen-wit omdat dat beter bij de uitstraling van de sponsor paste. Cambuur voldeed voor een bedrag van 65.000 gulden per seizoen aan het verzoek.
In het profvoetbal is het verboden, maar in het amateurvoetbal is het jaren voorgekomen dat de hoofdsponsor werd toegevoegd aan de clubnaam om de exposure en naamsbekendheid te optimaliseren.
Zo stond de Brabantse amateurclub VV Geldrop jaren bekend als Geldrop/AEK, met een naamsvermelding voor verwarmingsbedrijf AEK. In de regio volgde clubs als het Veldhovense UNA (UNA/Brinvast) en UDI’19 uit Uden, dat jarenlang als UDI’19/Beter Bed op NOS Teletekst en in de regionale media verscheen.
Inmiddels is dit fenomeen alweer een tijdje uit het Nederlandse amateurvoetbal verdwenen.
Het is lang niet meer vanzelfsprekend dat iedere Nederlandse profclub aan het begin van het voetbalseizoen een shirtsponsor heeft gestrikt. Waar dat fenomeen vroeger voornamelijk voorkwam bij clubs zoals Telstar, FC Eindhoven en Helmond Sport, zijn ook grote voetbalclubs tegenwoordig niet meer verzekerd van een lucratieve sponsordeal.
Clubs als Fortuna Sittard, Roda JC en PEC Zwolle zijn in recente seizoenen wel eens zonder shirtsponsor aan het seizoen moeten beginnen.
Dat noopt de clubs tot creativiteit. Zo bedacht FC Eindhoven in het seizoen 2003/2004 een concept waarbij iedere wedstrijd een ander bedrijf voor een relatief beperkte investering een keer shirtsponsor kon zijn.
De Graafschap bedacht in 2011 iets soortgelijks waarbij bedrijven zich konden scharen achter de supporterskreet DRAN! die op de shirts gedrukt stond.
Niet iedere sportsponsor is een automerk, elektronicaconcern of telecombedrijf. Soms vind je opvallende bedrijven terug op voetbalshirts. Vanuit de Nederlandse eredivisie is de meest opvallende en meest controversiële shirtsponsor ongetwijfeld de online eroticawinkel EasyToys, dat het afgelopen seizoen 2020/2021 op de shirts van FC Emmen stond.
De free publicity die het bedrijf verkreeg vanwege de controverse om de sponsorovereenkomst oversteeg de waarde van deal voor Easy Toys.
In de Duitsland is de meest opvallend sponsor van de laatste jaren ongetwijfeld punkband Die Toten Hosen. Zij betaalden twee miljoen euro aan hun lievelingsclub Fortuna Düsseldorf. In ruil daarvoor werd het logo van de punkband op de shirts gedrukt. De sponsoring was niet zozeer bedoeld om meer naamsbekendheid te verkrijgen, maar om de club te ondersteunen. Fortuna Düsseldorf zat op serieus zwart zaad en kon dankzij de punkrockers het hoofd boven water houden.
Ook beeldmerken van stripfiguren en computerspelkarakters zijn in de voetballerij geen noviteit meer. Het Britse Everton speelde enkele seizoenen met het beeldmerk van het spelletje Angry Birds op het shirt. Manchester City speelde dankzij een deal met filmstudio Columbia enkele wedstrijden met Spiderman op het voetbalshirt.
Alcoholische dranken zijn een dankbare sponsor in de voetballerij. De meeste voetbalclubs hebben wel een biersponsor. De Eerste Divisie heette jaren de Jupiler League, de Belgische Eerste Klasse heet nog altijd de Jupiler Pro League en in Denemarken was FC Kopenhagen jarenlang synoniem voor Carlsberg.
In Engeland vinden we de meest opvallende alcoholsponsoring. Het inmiddels niet meer bestaande Scarborough United speelde enkele seizoenen met Black Death Vodka op de shirts.
Wanneer citymarketing-organisaties of plaatselijke VVV’s iets bij de lokale profclub sponsoren, is er geen haan die daarnaar kraait. Dat de Spaanse kustplaats Marbella jarenlang sponsor was van Atlético Madrid om toeristen te trekken, was algemeen geaccepteerd.
Het wordt anders wanneer Toeristenbureaus van arme en door oorlog verscheurde landen profvoetbal in andere landen gaan sponsoren. Arsenal kreeg dan ook bijzonder veel kritiek toen het Visit Rwanda op de shirts ging spelen.
Het toont eens te meer aan dat het morele kompas van voetbalbestuurders niet altijd even nauwkeurig is als er vele miljoenen in het spel zijn.
geplaatst in 
