Easy Toys Effect

Sportmarketing: dit is waarom de eerste buitenlandse bookmaker hoopt op het Easytoys-effect

De nieuwe Wet Kansspelen op Afstand biedt aanbieders van online casinospellen en sportweddenschappen niet alleen de kans om legaal in Nederland spellen aan te bieden aan Nederlandse consument, maar ook om reclame te maken en andere marketingactiviteiten uit te voeren. Alle, voor Nederlanders nieuwe, bookmakers die per 1 oktober de markt betreden zullen hopen op het EasyToys-effect.

Aan het begin van het seizoen 2020/2021 ontstond er de nodige consternatie in conservatief voetballand toen FC Emmen EasyToys als nieuwe shirtsponsor presenteerde. Easy Toys is, voor diegenen die dat niet weten, een producent van erotische artikelen en dat viel niet bij iedereen in goede aarde.

De KNVB verbood in eerste instantie zelfs de sponsoruitingen van het bedrijf op de Emmense shirts, maar draaide dit na een beroep van FC Emmen vrij snel weer terug. Sinds oktober prijkt de merknaam EasyToys fier op de borst van de FC Emmen-spelers.

Transparent Bg1@72X geplaatst in Sport door Hans van Brunschot
op 8 februari 2023
Easy Toys Effect
Eric Idema Met Het FC Emmen Shirt Waar Zijn Bedrijf Op Pronkt Rechten RTV Drenthe Rene Posthuma
Eric Idema met het FC Emmen-shirt waar zijn bedrijf op pronkt (Rechten: RTV Drenthe/René Posthuma)

Wanneer je denkt dat EasyToys enorm gebaald heeft van de consternatie, heb je het mis. Deze hele gang van zaken is publicitair goud geweest voor het bedrijf. De marketingwaarde van de shirtsponsorovereenkomst heeft voor EasyToys qua naamsbekendheid en mediabereik al, voordat het logo daadwerkelijk zichtbaar was, de potentie al ver overtroffen. Dat ik het nu in dit artikel ook over een ‘EasyToys’-effect heb, is ook weer geld waard.

Het Easy Toys-effect vertaalt zich dus naar marketing. Veel exposure voor en reuring rondom een merk. Het is voor sponsors goud waard. Niet eerder zal er voorafgaand aan een nieuw voetbalseizoen zoveel aandacht voor een nieuwe hoofdsponsor geweest zijn dan rondom de sponsorovereenkomst tussen FC Emmen en EasyToys.

Het zou me zelfs niet verbazen, enige sportmarketingkennis is me immers niet vreemd, dat het een vooropgezet plannetje is geweest van het bedrijf om eens goed de mainstream media te halen. Adverteren op radio en TV is immers voor EasyToys, gezien de aard van de producten, geen gemeengoed. Zie de artikelen over de ophef hier, hier, hier en hier. 

Bookmakers

Wanneer op 1 oktober de nieuwe Wet Kansspelen op Afstand ook voor ons als spelers actief wordt, mogen online casino’s en bookmakers ons direct benaderen om hun spellen te komen te spelen. Wanneer we ons even beperken tot het sportwedden, betekent dat concreet twee dingen:

  1. Het monopolie van de Toto is verleden tijd;
  2. De bookmakers die een Nederlandse vergunning hebben verkregen zullen de Nederlandse speler kennis met hen willen laten maken. En hoe dat beter te doen dan via sportsponsoring?

Ik ben er dan ook heel erg van overtuigd dat we aankomend voetbalseizoen 2021/22 Nederlandse voetbalclubs met de naam van een online bookmaker op hun shirt zien spelen. De vraag is nog even welke clubs met welke bookmaker, maar dat het gaat gebeuren staat voor mij als een paal boven water.

Mijn mening wordt gedeeld door Daan Ros, strategisch- en eventmarketeer bij sportmarketingbureau ByBP: ‘Gezien de Covid-19-situatie zijn clubs op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en zal de bookmaker die het meeste geld voor de sponsoring wil betalen winnaar worden. Bookmakers zullen met elkaar moeten strijden voor ieder stukje marktaandeel en zij zullen hier naar verwachting flink tegen elkaar moeten opboksen (betalen).’

Ros ziet ook dat de Toto nu nog een voordeel heeft, maar wel bedreigd wordt in haar positie als dé Nederlandse bookmaker. ‘Toto heeft al op de situatie vooruit kunnen lopen met bijvoorbeeld de sponsoring van de KNVB beker en een x-aantal clubs in het voetbal, maar ik verwacht dat er een heel aantal buitenlandse bookmakers zal zijn die vele malen grotere sponsorbedragen kan neerleggen, waarmee zij het grote marktaandeel van Toto op de Nederlandse markt onder druk willen zetten.’

De eerste, de beste

Online bookmakers willen vanzelfsprekend waar voor hun geld. Zowel qua rendement op de sponsoring als qua exposure. Om maximaal te profiteren van de veranderende wetgeving en daarmee direct in de spotlight te staan is het voor alle bookmakers die gaan sponsoren zaak om de eerste te zijn. De eerste is in dit geval de beste. Dat is de sponsoring die de meeste media-aandacht zal genereren in het kader van de nieuwe voorwaarden die gelden onder de nieuwe wet.

Ros: ‘Er zijn inmiddels al een flink aantal voetbalclubs waar Toto actief is als mouwsponsor. Ik verwacht dat het normaal wordt dat je als voetbalclub in de eerste divisie of eredivisie een bookmaker als (shirt)sponsor zal hebben. Het is vanaf 1 april alleen de vraag welke en welke bookmaker als eerste zal zijn.’

Ros verwacht niet dat bookmakers zich per se willen richten op de topclubs, zoals ook EasyToys dat niet deed. ‘Ik verwacht dus dat elke voetbalclub zal happen omdat dit voor deze clubs, helemaal met de verliezen vanuit de Covid-periode, gewoon direct extra geld is. Zoals gezegd is het alleen de vraag welke bookmaker het wordt.’

Clubs die op dit moment nog geen overeenkomst met de Toto hebben als sponsor, liggen goed in de markt en lijken spekkoper te worden van de actuele ontwikkelingen. Een Eerste Divisieclub kan bij een buitenlandse aanbieder wellicht meer geld krijgen dan een middenmoter in de Eredivisie incasseert met het sponsorcontract met Toto.

Buitenlandse aanbieders die de strijd aan willen gaan met Toto moeten proactief en snel handelen. De concurrenten van de Toto willen niet met lege handen blijven staan en praten met diverse voetbalclubs. Een Eerste Divisieclub hoopt op drie ton aan extra inkomsten met meerdere sponsoren, terwijl ze bij het Arnhemse Vitesse mikken op twee deals met online gokbedrijven die een waarde moeten vertegenwoordigen van één miljoen euro.  

Lovebet Sponsor Van Burnley
LoveBet sponsor van Burnley

Naar Engels voorbeeld

Bookmakers die zich als shirtsponsor aan een voetbalclub verbinden is niet nieuw. Een flink aantal jaar geleden speelde het Spaanse Real Madrid bijvoorbeeld al met BWIN op de borst. Dat leverde in sommige landen waar gokken en sportwedden verboden was wel een probleem op. In die landen mocht de sponsor niet op de shirts staan.

Toch is dat niet het voorbeeld waar we naar moeten kijken om een voorspelling te kunnen doen over de aanstaande situatie in Nederland. Daarvoor moeten we kijken naar de ontwikkelingen aan de andere kant van het Kanaal. De Engelse Premier League en Championship, de Britse equivalent van de Ere- en Eerste Divisie worden sinds enkele jaren overspoeld met aanbieders van online sportweddenschappen en gokspelletjes.

Niet minder dan negen van de twintig Premier League clubs spelen met de naam van een bookmaker op het shirt. Opvallend genoeg zijn daar meer bookmakers bij die vanuit Azië opereren dan die in Engeland zelf gevestigd zijn.

In het Championship gaat het om 10 van de 24 clubs, waarbij het bedrijf 32Red shirtsponsor is van drie verschillende voetbalclubs. Daarnaast wordt de competitie zelf gesponsord door SkyBet, een online gokbedrijf dat voor 20% eigendom is van de Sky Group, waar ook diverse internationale televisiezenders vallen.

Die bookmakers betalen geen lullige bedragen voor hun exposure. Zo staat het in Nederland onbekende LoveBet op de voorzijde en de achterzijde van het shirt van laagvlieger Burnley voor 7,5 miljoen Pond per seizoen. Omgerekend naar euro’s is dat een bedrag van een dikke 8,6 miljoen euro. Dat is plusminus de gehele begroting van het hierboven al veelvuldig genoemde FC Emmen.

De ontwikkeling of opkomst van bookmakers en online casino’s als grote geldschieters van de kleinere Britse profclubs is ook in politieke kringen niet onopgemerkt gebleven . De vraag is daarbij gerezen of het vanuit het oogpunt van verantwoord spelen, wel wenselijk is dat er zoveel bookmakers op een dergelijke manier exposure krijgen. Op dit moment is het een actuele kwestie in de Engelse politiek of er onderzoek gedaan moet worden naar de reclame-uitingen rondom sportwedstrijden. En of dit voor deze bedrijven ofwel aan banden gelegd moet worden, ofwel helemaal verboden moet worden.

In Nederland zullen deze actualiteiten op de voet gevolgd worden, zowel door bookmakers als door de politiek. Toch verwacht Ros op de korte termijn geen impact. ‘Er zal zeker met een schuin oog naar de regelgeving in Engeland worden gekeken, maar ik verwacht niet dat dit de komende seizoenen invloed zal hebben in Nederland.’

Ondertussen klagen de clubs natuurlijk niet. In de Premier League dragen bookmakers substantieel bij aan de begroting van de clubs en zorgen de financiële impulsen ervoor dat clubs de volgende stap op de sportieve ladder kunnen zetten. In Nederland zijn op de commerciële afdelingen van de clubs ook al de nodige voorbereidende acties getroffen.

Ook in het Nederlandse voetbal ziet men de financiële bijdragen van de sportwedkantoren graag komen. Zo sloot PSV al in een eerder stadium een overeenkomst met online bookmaker voor gebruik van de merknaam in Azië en voerden de Eindhovenaren al een enquête uit onder de supporters hoe deze er tegenover stonden als PSV in zee zou gaan met een gokbedrijf.

Het spel is op de wagen

Een eerste schatting zegt dat er voor plusminus 15 miljoen euro naar de Nederlandse profclubs kan vloeien als op 1 oktober de veranderde regels voor marketing en acquisitie in gaan. Er wordt op dit moment al flink onderhandeld tussen clubs en bookmakers.

De clubs gaan enorm profiteren van deze ontwikkeling, denkt Ros. ‘De toenemende concurrentie onder bookmakers zal ervoor zorgen dat zij op zoek zullen gaan naar iedere manier om hun marktaandeel te vergroten ofwel veilig te stellen. Sponsoring is hier een belangrijk onderdeel van, daarom verwacht ik dat de clubs daar zeker van profiteren.’

Namen die in de wandelgangen genoemd worden zijn Bet365, Betsson, BWIN, Betfair, William Hill, Mr. Green en 1xBet. Het van oorsprong Zweedse Unibet, hoewel niet in de eerste ronde toegelaten als aanvrager van een Nederlandse licentie omdat zij tegen de regels in eerder al geprobeerd hebben om Nederlandse spelers te benaderen, heeft volgens insiders al een sponsordeal met AZ en Ajax om vanaf het moment dat het bedrijf de licentie in handen heeft, op de mouwen van de shirts van beide Noord-Hollandse clubs te prijken.

Ajax heeft daarbij de grootste slag geslagen. Het shirt van de Amsterdammers is vanwege de prestaties van Ajax en de aanwezigheid in de Champions League commercieel het meeste waard.

Feyenoord en PSV zijn inmiddels van de (gok)markt af. Beide clubs hebben, net als RKC Waalwijk, FC Twente, SC Heerenveen en een aantal andere clubs, een overeenkomst gesloten met Toto. ‘Het spel is op de wagen’, concludeert ook Rik van Vliet. Deze consultant begeleidt gokbedrijven naar de Nederlandse markt en spreekt tegenover de NOS over de actie van Toto. ‘Toto heeft flink huisgehouden in de Eredivisie en geprofiteerd van de coronasituatie. Het kon de clubs direct geld bieden, terwijl concurrenten nog niet mogen sponsoren.’

Alle overeenkomsten die Toto gesloten heeft en ook de contracten van Unibet gaan over mouwsponsoring en visibility in de stadions. De bookmaker die er als eerste in slaagt als hoofdsponsor op een Nederlands voetbalshirt te komen, mag nog altijd dromen van het EasyToys effect en al voordat er een bal getrapt is, spreken van een commercieel succes.

on air