Brunsie's sportmarketing 101: het succesvolle huwelijk tussen Spotify en FC Barcelona

Of hoe er weer muziek in Barça komt en wat dat betekent voor andere contentbedrijven

Laten we de dingen gewoon bij de naam noemen. Als er één club in het internationale voetbal een teringzooi van de financiën gemaakt heeft dan is het FC Barcelona wel. De handelswijze van de club in de afgelopen maanden maakt de club allerminst sympathiek. Wel is de club bijzonder interessant vanuit sportmarketing-perspectief.

De schok die het vertrek van Lionel Messi bij FC Barcelona teweegbracht was in de hele voetbalwereld voelbaar. Op een speciaal ingelaste persconferentie huilde Messi tranen met tuiten. De supporters waren woedend. Hoe kon dit gebeuren?

Dat Messi vertrok bij FC Barcelona had alles te maken met het budget dat de club van de Spaanse competitie jaarlijks uit mag geven aan transfersommen en salarissen. Barcelona leeft al jaren op veel te grote voet en toen de coronapandemie een deel van de inkomsten deed wegvallen, kwam de Spaanse grootmacht in nauwe schoentjes. Het geld was eenvoudigweg op.

geplaatst in Sport door Hans van Brunschot
op 9 februari 2023

Schrijnender dan Messi

Het vertrek van Messi haalde wellicht de headlines, maar schrijnender is de moeite het de club gekost heeft om transfervrije spelers als Eric Garcia en Memphis Depay deze zomer speelgerechtigd te krijgen. Routinier Gerard Piqué heeft een deel van salaris ingeleverd om ruimte te maken voor het loon van Memphis. Sta je mooi voor paal als club, nietwaar?

FC Barcelona begon gemankeerd aan de competitie en werd ook uitgeschakeld in de groepsfase van de Champions League. Dat kostte de club opnieuw vele miljoenen aan inkomsten. Trainer Ronald Koeman werd ontslagen. Zijn opvolger werd Xavi Hernandez, kind van de club.

In de winterstop gebeurde er iets vreemds. Ondanks dat het weinig tot geen euro's in de clubkas had, ging FC Barcelona de transfermarkt op. Voor maar liefst 45 miljoen euro werd spits Ferran Torres overgenomen van Manchester City.

Pierre-Emerick Aubameyang werd weliswaar transfervrij overgenomen van Arsenal, maar voetbalt niet voor een appel en een ei. Aan Wolverhampton Wanderers wordt een leensom voor Adama Traoré overgemaakt.

Herhaling van zetten

Opnieuw moest er ruimte gemaakt worden op de spelerslijst. Ditmaal moest verdediger Samuel Umtiti ofwel vertrekken ofwel zijn contract verlengen tegen mindere voorwaarden. Umtiti koos voor het laatste.

In hoeverre er sprake was van dwang is natuurlijk niet te bewijzen, maar laten we zeggen dat Barcelona er niet sympathieker op wordt door feitelijk de financial fair play regels te negeren en gewoon door te gaan met geld over de balk te gooien.

Sportief levert het enigszins succes op. FC Barcelona staat weer in de top-3 van de Spaanse competitie. In de Europa League ligt de weg naar de kwartfinale open. Het lost de acute financiële problemen niet op, maar zorgt er wel voor dat het tekort aan geld niet tot een faillissement leidt.

Screenshot 2022 03 17 11.55.33 — Het shirt van FC Barcelona heeft een grote marketingwaarde. Huidig shirtsponsor Rakuten zwaait na dit seizoen af.

Nieuwe hoofdsponsor FC Barcelona

Dat geld is voor een deel afkomstig van hoofdsponsor Rakuten. Deze Japanse internetonderneming maakt jaarlijks een slordige 60 miljoen dollar over naar Spanje om op het shirt van FC Barcelona te mogen staan. Na dit seizoen houden de Japanners het voor gezien. De doelstelling is bereikt.

Op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor was een bedrijf uit de oprukkende cryptomarkt of online bookmaker te verwachten. De verrassing uit de hoge Catalaanse hoed heet echter Spotify. Deze – van oorsprong Zweedse streamingdienst – verbindt zich voor jaarlijks 70 miljoen dollar aan FC Barcelona én heeft het recht verworven om Stadion Camp Nou een nieuwe naam te geven.

Door een sportmarketing bril bekeken

Het is een heel interessante, maar niet compleet onlogische sponsorovereenkomst wanneer je het door een sportmarketing bril bekijkt. Contentbedrijven, wat een streamingdienst in feite is, als Netflix, Amazon en Disney zijn al langer op zoek naar sport om gebruikers aan hun te binden.

Netflix lanceerde onlangs het vierde seizoen van Drive to Survive, het kijkje achter de schermen van de Formule 1. ViaPlay betaalde zich scheel aan de Formule 1-uitzendrechten om de app in Nederland te lanceren. Disney+ maakte een documentaireserie over Feyenoord en Amazon schittert met All or Nothing, waarin diverse sporters en sportteams gevolgd worden.

Hoewel dat geen (nog) geen partijen zijn die we terugzien op voetbalshirts, is het ook de content die Spotify aan FC Barcelona bindt. Spotify gaat dadelijk exclusief aan de slag met Barcelona-gerelateerde content zoals playlists, podcasts et cetera. Barcelona is, behalve een financiële janboel, nog altijd een van de meest geliefde clubs wereldwijd.

Door voor Barcelona te kiezen om aan branding te doen, kiest Spotify voor een club waarvan jaarlijks miljoenen shirts en andere merchandise-artikelen verkocht worden. Al die merchandise is voorzien van een merknaam.

Het gaat Spotify niet eens zo zeer om die elf spelers die in een shirt met hun naam lopen, maar om al die miljoenen Barcelona-fans die in hun eigen huis het woord Spotify op hun met trots aangekochte shirt lezen en dat onthouden als ze muziek willen luisteren.

Barcelona beoordeelt cryptomarkt als onethisch

Barcelona spint vooral financieel garen bij de deal. De rekenmachine leert dat ze een slordige 240 tot 270 miljoen dollar in drie jaar kunnen verdienen aan deze sponsoring. Had Barcelona voor een cryptobroker als shirtsponsor gekozen, dan had dit bedrag nog flink hoger kunnen uitvallen. De cryptomarkt wordt echter in Barcelona met argusogen bekeken en als onethisch bestempeld.

Spotify zou wel eens een voorbeeldcasus voor andere contentbedrijven kunnen zijn. Dat zou betekenen dat er naast gokken en crypto's een derde grote markt ontstaat waarin nieuwe sponsormiljoenen op te vissen zijn.