Sportmarketing: dit deden de vergunde casino’s en bookmakers in oktober
Niet zoals gepland op 1 oktober, maar op zaterdag 2 oktober gingen de eerste twee vergunde online casino’s en bookmakers live. Toto en BetCity waren de eerste partijen en in de weken die volgden kwam steeds meer aanbieders online. Vanuit sportmarketing perspectief bekeek ik hoe deze partijen zich profileerden in de strijd om de speler.
We hebben in een eerder artikel over sport(marketing) voor online casino’s/bookmakers al besproken dat Toto een enorm voordeel op de concurrentie had. Dit omdat Toto als onderdeel van de Nederlandse Loterij als enige bookmaker in Nederland al legaal was. Daardoor kon en mocht het bedrijf al reclame maken.
Nou, dat heeft Toto de afgelopen maanden gedaan. Met maar liefst negen Eredivisieclubs sloten een sponsorovereenkomst met de Toto. Daarnaast werd ook ADO Den Haag, dat dit seizoen uitkomt in de Keuken Kampioen Divisie, vastgelegd als partner.
Naast deze clubs heeft Toto een sponsorovereenkomst met de KNVB. Daarmee is Toto niet alleen sponsor van het Nederlands Elftal, maar is ook naamgevend sponsor van de KNVB Beker.
Ga er maar aan staan als online casino/bookmaker
Probeer daar maar eens mee te concurreren. Dat is niet gemakkelijk. Zeker niet als je weet dat er clubs zijn die al een sponsorovereenkomst getekend hebben met een bedrijf dat nog niet vergund is. Holland Casino besloot het daarom over een andere boeg te gooien voor wat betreft sportmarketing.
Het bedrijf sloot een akkoord met de Eredivisie CV en de Coöperatie Eerste Divisie. Daarmee werd Holland Casino responsible betting partner van alle 34 betaalde voetbalclubs in Nederland. Onderdeel van die samenwerking is een samenwerking tussen ESPN en Holland Casino. Holland Casino gebruikt dus niet de sport zelf, maar de media rondom voetbal als marketingtool. Een slimme oplossing.
Overal BetCity
BetCity, een nieuwe naam op de markt, pakt de sportmarketing weer anders aan. Zij gebruiken ex-Koning TOTO Andy van der Meyde als sportief uithangbord voor hun sportsbook. BetCity haakt onder het mom van het maken van een transfer in op de voormalige schnabbel van de oud-international.
Een ludieke en slimme marketingcampagne. BetCity is geen sponsor van voetbalclubs en is ook niet in stadions te zien. De bookmaker adverteert wel online omtrent voetbalcontent en bijvoorbeeld wel met banners te vinden in voetbal apps zoals SofaScore.
Daar komt Bet365
Bet365 liet lang op zich wachten, maar heeft inmiddels het vermaarde sportsbook en online casino in Nederland gelanceerd. Dat ging gepaard met promotie op de LED boarding in de Eredivisie tijdens de elfde speelronde. We verwachten de komende periode veel meer sportmarketing uitingen van Bet365.
In Engeland is de club onder andere shirtsponsor van Stoke City. Er zijn in Nederland nog een aantal clubs die geen betting partner hebben. Wij zijn niet verbaasd als we Bet365 binnenkort op het shirt van Vitesse of Fortuna Sittard zien staan.
Wat bij Bet365 vooral opvalt is dat het grote internationale bookmakersmerk heel veel nadruk legt op verantwoord spelen. Dat uit men niet alleen op de LED-boarding in de diverse voetbalstadions. Ook de eigen sociale media van Bet365 staan vol met tips en adviezen om verantwoord te spelen.
GG Poker sponsort kleinere clubs
GG Poker heeft weliswaar geen sportsbook, maar het zet wel in op sportmarketing. Het van oorsprong Amerikaanse bedrijf heeft er voor gekozen om veelal de wat kleinere clubs te sponsoren. Zo hoopt men in Nederland snel naamsbekendheid op te bouwen.
Country manager Mathijs Jonkers en zijn pokertafel hebben al verschillende Nederlandse stadions aangedaan voor het ondertekenen van sponsorovereenkomsten. Almere City FC, FC Volendam, Excelsior, FC Dordrecht en TOP Oss hebben zich al verbonden aan GG Poker.
In vrijwel alle gevallen gaat het om tenue sponsoring met een exposurepakket op de LED-boarding. Zo staat het logo van GG Poker op de achterkant van het shirt bij FC Dordrecht. Bij FC Emmen heeft een men een plekje op de broek gereserveerd voor het logo.
Bingoal mist vooralsnog de boot
Het van oorsprong Belgische Bingoal heeft nog geen echte sportmarketingstrategie laten zien. In België is de bookmaker als sponsor actief in diverse sporten. In Nederland wordt het merk geëxploiteerd door een ander bedrijf. Dat maakt dat de marketingstrategie ook niet één op één te kopiëren is.
Bingoal is vooralsnog online terug te vinden in voetbalapps zoals SofaScore en websites die sportcontent aanbieden. Het zal te weinig zijn om een echte impact te maken. Er zijn vijf andere bookmakers/online casino’s en één pokersite die het hardst om de aandacht van de Nederlandse speler vragen.
Geen sportmarketing
Er zijn ook partijen die er voor kiezen om sportmarketing niet in te zetten om nieuwe spelers te werven. Fairplay Online en Batavia Casino hebben gekozen voor een uitgebreide SEA/SEO campagne in Google.
Tombola kiest met hun bingospellen en zelf ontwikkelde arcade spellen voor familiezender RTL4 als marketingplatform.
LiveScoreBet gaat als primair bookmaker ongetwijfeld iets met sportmarketing doen, maar is nog niet online in Nederland.
Enige conclusies
Al met al is er heel veel gebeurd de afgelopen maand. Toto heeft de voorsprong op de concurrentie behouden, maar moet blijven adverteren om spelers te werven.
BetCity heeft een flink marktaandeel kunnen pakken door, ondanks kinderziektes, vroeg in de maand online te komen. Daarna heeft het bedrijf goed door kunnen pakken met een gelikte promotiecampagne en krachtige, actuele banners.
De keuze van Holland Casino Online is een interessante. Het merk profiteert natuurlijk enorm van de reeds bestaande naamsbekendheid. We zullen in de komende maanden gaan zien of de contentstrategie gaat werken.
Bingoal zal er hard aan moeten trekken. Met Bet365, BetCity, Holland Casino en Toto zijn er vier grotere en betere sportsbooks op de markt. Zonder heftige promotie en wellicht een update van de website rijdt Bingoal een verloren wedstrijd.
Hans van Brunschot
